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医美行业竞争的终局思考
来源:[维美整形美容网] 时间:2022-04-25 02:04:02
未来,医美行业的竞争终局在哪里,又会以何种方式来整合,作为还在一团稀泥中摸索的一员,仍然对这个课题充满兴趣和挑战意愿。好不容易卸下了盔甲,重新轻装上阵,可以静下心来多琢磨和反复实践。

  作为消费升级中的垂直细分市场,医美行业与其他服务行业相比,考验的不仅仅只是产品与服务,更多是安全。从细分场景看,具备医疗和消费二重属性的“轻医美”(非手术类医美)已成为广大消费者首选的入门级医美项目。人们对于轻医美的消费意识逐渐觉醒,未来或成变美“第一选择”。而医美电商平台,已成为医美行业数字化进程中的关键节点。线上医美平台能为医美消费者提供透明的行业信息,同时也降低了医美机构的营销门槛。其发展虽然带动了医美行业的“互联网”化,但行业数字化还远不足够。


  未来,医美行业的竞争终局在哪里,又会以何种方式来整合,作为还在一团稀泥中摸索的一员,仍然对这个课题充满兴趣和挑战意愿。好不容易卸下了盔甲,重新轻装上阵,可以静下心来多琢磨和反复实践。


  1、纵观医美产业链


  上游:原料、针剂厂商、品牌/经销商,占据医美价值链的核心,存在门槛高、高集中度、高毛利特性;


  中游:医美机构,集中度较低、盈利能力较弱;


  下游:医美平台及消费者,线上集中、线下分散。


  2、肌肤管理终局——轻医美?


  “皮肤管理问题终一定会向更有效的解决方案迁移,轻医美在自身市场不断增长的过程中还会侵蚀一部分护肤品、美容仪器与生活美容的市场份额。”


  医药级轻医美终端产品凭借安全高效、性价比高、恢复时间快等优势,快速占据市场,增量空间广阔。RF射频、等离子皮肤再生技术、极限音波拉皮、激光脱毛等都是光电技术在医美市场的应用,这些技术正逐渐成为医美机构的“必备武器”。近两年加之疫情等因素,光电仪器、水光微针、肉毒素、玻尿酸等轻医美项目,更加速了医美消费走入大众市场。


  轻医美项目主要以保养与问题处理作为区分标准,可大致分为三类。第一是问题肌肤解决类,比如像针对雀斑问题的皮秒;第二是日常保养护理类,比如水光针、微针、光子嫩肤等;第三是初期问题治理类,比如热玛吉可以解决皮肤松弛的问题。而轻医美项目不涉及手术,大多都是注射、光电类项目,更依赖于器械与药品,使得行业可复制性被大大提升。


  3、医美行业的核心机遇——整合服务机构,形成品牌


  相较于传统的医美机构,轻医美项目为主的机构SKU已相对标准化,但是整个行业的价格体系还处混乱状态,消费者有需求,市面上有服务机构,但由于担心被宰,消费者进入轻医美机构的决策成本很高,而降低决策成本的有效方案便是有大型的透明化合规品牌出现。


  由于轻医美的器械和耗材本身较为标准化,未来一定会诞生一家百家以上连锁的轻医美机构,但这种整合很难从服务机构自身发起。实现线下门店的整合从而掌握议价权,行业内有代表的几个平台运营模式及整合方式归纳如下:

医美行业竞争的终局思考


  4、什么样的公司能做这件事情?如何做?


  1)掌握大议价权的环节才是整个赛道的核心,目前医美行业主要还是由上游做把控,所以整合这件事也需要从上游开始切入,或是与上游供应商做深度捆绑。


  2)理想状态下,这家公司需要具备社交资产,拥有社交流量。医美流量中高效的是基于社交关系的流量,如KOC/KOL等的流量,并能够通过社交资产对用户产生影响力。


  3)通过和上游深度捆绑,并通过自己的社交资产策划各种营销方式影响消费者对于新医美产品的认知,另一边利用自身的社交资产通过直播、视频带货等方式统一定价并为服务机构导流,与此同时将新的医美产品以销售或者其他的方式绑定服务机构。


  4)同时实现控流量和控产品(器械耗材等),实现对于线下门店的整合。


  5、渠道流量端整合


  1)在渠道这个环节通过流量端去做整合。归集前端渠道方掌握的大量流量,再与上游供应商联合定制差异化产品,后从产品和流量端整合医美机构。


  2)持续抓住用户,开展私域运营。医美是以人为中心的运营模式,只要平台将品牌定位做好,做好并优化整合服务机构的服务质量,消费者的生命周期可长达5-10年。


  3)短视频、KOL直播带货等新营销手段成为新消费群体的主要触达渠道(如,热玛吉凭借采取明星曝光-KOL带货-医生科普-朋友圈宣传的视频+图文的新型营销模式)。


  4)上游有完整的供应链体系,平台只需要做好营销获客和品牌宣传,引导和教育消费者购买这些产品或服务。


  6、医美私域运营


  建立私域本质就是为了减少营销成本,对客户进行多次“种草”,可将私域销售中台模式引入医美平台运营。私域运营需要内容运营、长期积累和耕耘,是个非常庞大的工程,今日不做深入,后续深入……


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